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华夏酒报:白酒品牌全国化建设指南

发布时间:2012-05-25    发布人:转记:华夏酒报-中国酒业新闻网
白酒的营销多年受“盘中盘”“直分销”等渠道理论的支配,这些招术对区域市场的业绩提升起到一定作用。但是区域白酒全国化是一个企业的系统工程,它涉及到产品力、品牌力、执行力以及运营能力等诸多方面。而这些诸多因素中,品牌力尤为突出。让我们分析一下区域白酒在推广运作中需要注意的问题。

  品牌“调性”的缺失       

  什么是品牌的调性?品牌有着自己的个性、行为和气质,也有自己行事的哲学及为消费者所接受的、能为其带来愉悦感的“利益点”,这些元素组合在一起,构成一个完整的品牌调性系统。品牌调性系统是一个品牌所有传播行为与渠道拓展行为的起点,其后的任何营销行为都必须与企业设定的品牌调性系统保持一致。从促销上举一例,洋河酒做促销能不能送英语培训光碟?不能,因为精神气质相差太远。    

  我们经常看到企业为品牌传播的形式而争论不休,张总希望赞助模特大赛、王总希望赞助电视台的军事栏目。我们在考虑收视率和传播效果的时候却忘了一个重要的因素——品牌的调性。与品牌调性不符的推广行为一律不能实行。     

  一个品牌只有长期坚持自己的品牌调性才能形成自己独特的精神气质,才能在多如牛毛的品牌中凸显出来。稍有心思的人就会发现玉兰油的电视广告永远是柔美的,三九皮炎平的电视广告永远是搞怪的,动感地带的电视广告总是具有现代冲击感、亲和力,这些外在的品牌表现无不体现各自品牌的调性。     

  看似美学范畴的东西可以让人各抒己见,其实不然,品牌的调性像一只无形的手牢牢地控制着营销中的一切行为。如果对该企业的品牌调性没有深刻的了解和调研就随意创意,难免草率。常犯的错误是不考虑品牌的调性,随意更改产品包装,拿一些和品牌不搭调的包装来追求时尚、冒充前卫。 

  即使企业经营过于落后,品牌调性不明显,我们也要根据酒厂的品牌定位进行延展,确立品牌的调性然后进行系统的品牌规划推广,否则品牌的调性变来变去,就像一张画布上涂满了颜色却成不了美术作品,鼓瑟齐鸣却成不了音乐,长此以往,不仅不能形成鲜明的品牌个性,更无从谈起品牌的资产积累。需要说明的是在确立品牌调性和进行系统规划的时候一定要有素材并用数据说话,这样建立起的品牌调性才具有科学性、长久性。

  企业形象传播的缺失    

  企业都是以经营为主线的,白酒企业也不例外,在企业营销中“销”的比例,远远大于以品牌为核心的“营”的工作。因为老板更看重“钱袋子”,所以往往在渠道、促销上下功夫,以迅速提升销量。但是“三板斧”过后,红火的市场却渐渐地淡了下来,这是为何?原因很多,其中重要的一条就是对企业形象缺少规划,以致后续增长乏力。     

  如果说产品是“硬”,那么企业形象就是“软”;如果产品是“短”,那么企业形象就是“长”。因此,要想企业长足发展就必须在规划产品、品牌时,同步进行企业形象规划,两手都要抓、两手都要硬。企业形象好比家长,产品好比孩子,孩子犯错了本不该危及整个家庭,可是我们经常痛心地看到,因为一款假酒的泛滥而搞垮了一个区域酒厂。为什么会假酒泛滥?因为当地政府和执法单位不重视。为什么假酒又会顺利地进入渠道和终端?因为品牌带给各级经销商的只有金钱利益。反正都是酒,卖谁都是卖,卖假酒更赚钱。这一切都说明,经销商、消费者没有建立起对酒厂的信任感,没有激发起人们对家乡品牌的荣誉感和自豪感。   

  可口可乐也发生过阿斯巴甜的事件,可是企业垮了吗?品牌倒了吗?没有,为什么,因为可口可乐在各地建厂后就不停地组织人进厂参观,在各地经常和媒体、各级政府进行“可口可乐杯”体育比赛等公关活动。在进行产品品牌传播的时候,也同时在做当地灌装厂的传播,让消费者知道可口可乐、雪碧等知名产品是在什么环境下生产出来的,品质是有保障的。从而使人们对可口可乐形成全面立体的认知,不会因为个别事件而否定了整个品牌。可是国内多数酒业还没有开始这种“吃力不讨好”的企业形象传播。 

  了解了企业在推广运作中经常出现的问题,营销人员就可以有的放矢地进行工作。下面来了解一下具体需要进行的工作。
  如何进行企业形象传播?  
  从传播的效用角度看,根据企业形象实践的具体需要可分为: 
     
  1、知晓层次的传播,即仅局限于让公众知道企业的有关信息。 
  2、情感层次的传播,即在让公众知道企业的有关信息基础上,进一步与之联络以加深感情。   
  3、态度层次的传播,即在让公众知道企业形象的有关信息并与之进一步加深感情的基础上,继续传播有关信息,直至改变公众对企业形象的不利看法或不全面看法和意向。     
  4、行为层次的传播,即在改变公众态度的基础上,加强企业形象信息的传播力度,使公众能够采取企业所预期的行为,如成为企业形象的接收者、支持者,进而接受企业的产品和服务。从传播形式角度看,可选择大众传播、群体传播、公众传播、组织传播、人际传播等途径。做好企业形象传播关键要形神兼备,不能仅仅请设计进行美化和形象统一,而要结合具体的产品特性,品牌调性进行系统的打造。 

  品牌力的分析    

  在判断区域性的白酒厂营销状况的时候,考察的主要内容有价格、渠道、终端表现等,品牌的调研则集中于媒体投放、促销活动、竞品的分析等。而核心部分品牌力却没有进行细致的调研,形成数据。 

  何为品牌力?品牌力是知名度、美誉度和诚信度的有机统一,是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度,品牌力基本上是品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸这4要素在消费者心中协同作用而成的。一个品牌想要在竞争中脱颖而出,在消费者的心智中占有一席之地,就要树立有助于强化品牌个性的品牌文化,实施有效的品牌传播,进行正确的品牌延伸。     

  为什么要进行品牌力的分析?渠道是推力,在渠道不可能解决营销的所有问题的时候,只有占领消费的心智才能从根本上解决销量持续增长的问题,品牌力的分析关系到我们需要投入多少资源、区域策略建立、商业模式设置等一系列营销中的核心问题。我们在进行品牌力分析的时候除了要分析自身的品牌力之外还要分析竞品的品牌力。     

  品牌力是客观数据,可以防止个别酒老板不知道自己的品牌力而自大,认为自己是做了很多年的老品牌,甚至将商标误作品牌,而不愿意进行品牌投入。不进行品牌力分析就不能做出有效的营销规划,更谈不上进行有效的品牌投入了。在品牌投入上,通常老板最关心的是两个数据:投入金额和见效时间,经过品牌力的分析我们可以清楚的让老板知道投入后品牌力将在当地市场带来多少市场份额、多少销量,以及需要多少时间成本。

  品牌力分析的公式 
  品牌力指数:衡量某品牌力的综合指标。     
  品牌力指数用公式表达如下:     
  某品牌竞争力指数=相对市场份额×消费者忠诚度×品牌成长指数×100%   
  市场份额:即顾客占有率。    
  某品牌消费者市场份额=过去一年内消费某品牌产品的消费者人数/该年度消费该品类所有品牌的消费者人数之和×100%     
  品牌忠诚度:
  某品牌消费者忠诚度:过去一年内最经常使用(消费)某品牌产品的人数/该年内使用(消费)过该品牌产品的人数 ×100%    
  成长指数公式表达如下: 
  某品牌成长指数=某品牌的当年消费者市场份额/某品牌的去年消费者市场份额×100% 

  以上指标、数据可以形成标杆,让企业了解其应该在当地媒体投放的总金额数、形成指数需要对应的黄金时间等等,这样产品的营销推广工作才能“有法可依”,让企业了解投放的效果及前景、增强品牌投入的科学性和前瞻性。

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